Gamification e turismo: vivere un’esperienza attraverso il gioco

Articolo a cura di Arianna Di Rubbo

I giochi possono tenere le persone impegnate per lunghissime ore, aiutano a sviluppare la creatività e a creare relazioni sociali.  È facile dunque capire che il gioco è in grado di coinvolgere le persone e fidelizzarle, perché sono loro stesse che desiderano tornare a giocare. Non è un caso l’espressione “il gioco fa tornare bambini”.

Cos’è la gamification?

“La Gamification è l’uso di elementi di game design in contesti non ludici” (Detering, 2011).

Il focus principale di questo trend è stimolare la motivazione nell’utente. La motivazione può essere estrinseca e intrinseca. La prima è legata a fattori esterni, dunque l’utente trova lo stimolo a svolgere determinate attività in vista del raggiungimento di un obiettivo, che sia il riconoscimento finale o una ricompensa. Quella intrinseca è legata a fattori emozionali, quindi al piacere stesso di giocare.

Un buon progetto gaming-oriented deve seguire lo schema descritto nell’MDA model (Hunicke e altri, 2004) che regola rispettivamente meccaniche (Mechanics), dinamiche (Dynamics) ed estetica (Aesthetics) dei giochi. Le meccaniche sono gli elementi di game design alla base di qualsiasi videogame, includono ad esempio obiettivi, missioni, punti, livelli, premi. Dunque, forniscono l’ambiente di gioco, il set e le regole, e gestiscono l’interazione tra giocatore e piattaforma. L’estetica è l’esperienza di gioco in sé, che varia da giocatore a giocatore. È rappresentata nello specifico dalle emozioni che il gameplay suscita nell’utente. L’interazione tra queste due prospettive dà luogo alla dinamica, che viene generata in relazione alle singole sessioni di gioco. Può essere dovuta alla meccanica, che genera nuovi metodi di progressione e nuove opzioni di gioco (sfide, azioni, competizione, cooperazione, ecc.) oppure al giocatore, che sperimenta nuove combinazioni e relazioni con la piattaforma. La semplice meccanica di gioco non assicura un’esperienza coinvolgente e divertente.

Infatti, i premi, che sono motivatori estrinseci, se applicati nel modo sbagliato potrebbero rischiare di pressare e demotivare il giocatore ed eliminare la sua motivazione intrinseca, che è legata al puro godimento dell’attività in sé.

Dal momento che le persone desiderano essere colpite mentalmente ed emotivamente, la motivazione intrinseca è fondamentale per sviluppare e mantenere il coinvolgimento dell’utente. Per questo gli sviluppatori devono comprendere appieno l’attività da “gamificare” al fine di impiegare le meccaniche di gioco nel modo giusto ed efficace.

A proposito di ciò, Nicholson (2012) ha introdotto il concetto di Meaningful Gamification secondo cui, affinchè gli utenti stabiliscano connessioni significative con l’attività che vadano al di là del gioco, deve essere posto rilievo innanzitutto alle esigenze degli utenti prima ancora delle esigenze dell’organizzazione. L’autore suggerisce quindi l’integrazione di un design centrato sull’utente (UCD- User Centered Design) in modo da personalizzare il sistema e rendere l’esperienza di gioco unica per ogni utente, in relazione agli interessi e alle competenze individuali. Un sistema standardizzato genererà piuttosto sentimenti negativi e scarsa fidelizzazione.

In base alla Self-Determination Theory (SDT) proposta da Deci e Ryan (2000) tre sono i bisogni intriseci fondamentali:

• Relazione (relatedness): intesa come la necessità di interagire e connettersi con altri giocatori all’interno dello stesso gruppo di interesse, per condividere esperienze, costruire legami e creare ricordi.
• Competenza (competence): dà al giocatore la sensazione di avere le capacità di padroneggiare il sistema e raggiungere gli obiettivi. Affinché gli individui siano motivati e ottimisti sulle proprie capacità, gli obiettivi devono essere ben comprensibili, chiari, diversi e ben strutturati. Per questo motivo un sistema soddisfacente suddivide gli obiettivi di lungo termine in obiettivi più piccoli, solitamente con gradi di difficoltà crescente, in modo che i feedback positivi ricevuti dal raggiungimento degli stessi, siano in grado di incoraggiare il giocatore a continuare il gioco.
• Autonomia (autonomy): è la libertà di unirsi volontariamente al sistema gamificato e di abbandonarlo in qualsiasi momento. Se il giocatore si rende conto di perdere l’autonomia e di essere controllato, sarà demotivato nell’intraprendere un ulteriore gameplay.

Questa teoria sottolinea che se vengono soddisfatti questi tre bisogni universali, i giocatori percepiscono maggiore divertimento e saranno più portati a giocare in futuro.

Gamification, dove è utile?

La Gamification è stata utilizzata ormai con successo in contesti di marketing, salute, business e istruzione. È una metodologia recente che sta diventando un trend sempre più in crescita per le aziende che desiderano “distinguersi per non estinguersi”. Queste aziende hanno capito che, in relazione all’evolversi del mercato e di un consumer sempre meno fedele al brand, per potersi differenziare devono far leva sull’aspetto umano, sui fattori che smuovono la sfera emotiva e i bisogni psicologici delle persone, come per esempio il senso di soddisfazione personale, la paura della sconfitta, la competitività e la curiosità. Sfide, superamento dei livelli, competizioni, cooperazione, sviluppi narrativi, vittorie sono dunque elementi perfetti per coinvolgere gli individui. E le aziende che lo hanno capito sono un passo avanti ai concorrenti in fatto di engagement.

TripAdvisor e Booking, in quanto portali di prenotazione online per alloggi e viaggi, si fanno concorrenza diretta e parte del loro successo è legato al contributo spontaneo delle community. La strategia di applicare la Gamification alla sua community ha fatto sì che TripAdvisor incrementasse le vendite e la fidelizzazione degli utenti. In TripCommunity funziona come un gioco: più scrivi e carichi contenuti, più ottieni punti e distintivi. Gli utenti che aderiranno al gioco saranno spinti a scrivere sempre di più per avanzare di livello e di conseguenza a passare sempre più tempo sul sito, familiarizzando e fidelizzandosi.

L’ elemento innovativo della Gamification dunque è quello di creare delle vere e proprie esperienze ludiche come sistema di fidelizzazione del cliente. Questa unione di experience ed engagement, se applicata con efficacia, aiuta anche a “rivitalizzare” vecchi settori culturali e a rafforzare dunque la promozione turistica e del patrimonio artistico e territoriale.

Applicare la Gamification al settore turistico

L’industria del turismo  è un possibile esempio di applicazione della meaningful gamification. Grazie all’ open innovation è possibile creare nuove esperienze che rispondano ai bisogni intriseci dell’utente. L’obiettivo è quello di aumentare la motivazione intrinseca di turisti e dipendenti delle organizzazioni turistiche al fine di ottenere un cambiamento comportamentale (ad esempio, incoraggiare l’acquisto di prodotti e la fruizione dei servizi) e consentire agli stessi una co-creazione di valore. I musei rappresentano da sempre i più grandi core driving della cultura di un Paese. Adottare tecnologie digitali e processi innovativi che rendono la visita museale immersiva, personalizzabile e coinvolgente, permette di aumentare sia il valore concreto del patrimonio artistico in questione, che quello percepito dell’esperienza al suo interno. Questo perché la motivazione principale che spinge il pubblico a visitare un museo è l’intrattenimento. Uno studio condotto da S. Liu e M. Idris (2018) analizza come è possibile migliorare l’esperienza museale attraverso due applicazioni: Gamification e Service Design. La domanda principale è: “come possono i potenziali visitatori essere motivati a visitare continuamente il museo?”. Le ragioni di engagement, non solo nel pre e post visita ma soprattutto nel durante, sono legate alle motivazioni intrinseche.

E tu che giocatore sei?

A partire dallo studio di Bartle (1996) possiamo riconoscere 4 categorie di giocatori, ognuno dei quali può essere collegato ai tre bisogni intriseci della SDT, e in funzione di queste è possibile riconoscere le motivazioni che spingono il pubblico a visitare un museo.

1. I socializzatori  sono interessati al concetto di relazione; le ragioni della visita sono incontrarsi e interagire con gli altri.

2. Gli esploratori per cui è essenziale l’autonomia, ovvero la possibilità di entrare ed uscire dal “gioco” senza pressioni.

3. I realizzatori valorizzano l’elemento della competenza, poiché cercano un senso di realizzazione personale.

4. I killer si aspettano la competizione, giocano per vincere, quindi anch’essi legati all’elemento della competenza.

In un’ottica di Service Design inoltre, migliorare la qualità del servizio significa anche e soprattutto valorizzare le fasi del pre e post visita: quindi il primo punto di contatto con il cliente, che è rappresentato dal servizio informazioni e biglietteria, e l’ultimo, ossia la fase che gestisce la fidelizzazione, il sito web, l’acquisto di souvenir. Unendo dunque queste due prospettive è possibile progettare un sistema di gamification personalizzabile ed efficiente, sulla base del tipo di visitatore e delle motivazioni che lo spingono a visitare un museo, che insieme all’attenzione da riservare alle fasi iniziali e finali della visita, permettono di ottimizzare nel complesso l’esperienza utente, creare un ambiente piacevole e interattivo e aumentarne il coinvolgimento.